B2B Şirketlerde Marka Konumlandırma: Teknik Ürünü Anlaşılır Değere Çevirmek

Üretici ve teknik şirketlerde en sık duyduğum cümle şu: "ürünümüz gerçekten iyi ama anlatamıyoruz". Teşhise girildiğinde sorun neredeyse hiç üründe olmuyor — hangi düzeyde konuşulduğunda oluyor.

Şirket özellik anlatıyor; karşı taraf sonuç arıyor. Konumlandırma çalışması tam olarak bu çevirinin yapılmasıdır.

Üç düzey

Her ürün üç ayrı düzeyde anlatılabilir. B2B'de çoğu şirket birinci düzeyde takılı kalıyor.

1. Özellik. "Şu malzemeden, şu toleransla, şu kapasitede." Doğru ama tek başına karar verdirmiyor.

2. Fayda. "Daha az duruş, daha az fire." Özelliğin ne işe yaradığı.

3. Sonuç. "Vardiya başına kaybettiğiniz saat azalıyor." Alıcının kendi tablosunda gördüğü şey.

Üçünü de anlatmak gerekiyor ama sıra tersten kurulmalı: sonuçla başlayıp özelliğe inmek. Çoğu kurumsal site ve katalog tam tersini yapıyor.

Kim karar veriyor — genellikle birden fazla kişi

B2B'de tek bir alıcı yok. Teknik kişi özelliği değerlendiriyor, satın alma maliyeti, yönetim ise riski. Üçü farklı düzeyde konuşuyor.

Bu yüzden tek bir mesaj yetmiyor. Konumlandırma çalışmasının çıktısı, kitle başına ana cümleler olmalı: teknik kişiye ne, satın almaya ne, yönetime ne söyleneceği.

Tek cümleyle üçünü birden ikna etmeye çalışan anlatı, üçünde de zayıf kalıyor.

Farkı nerede aramalı

"Kaliteli üretim", "müşteri odaklı", "yenilikçi çözümler" — bu üç ifade sektördeki herkesin sitesinde var. Ayırt edicilik bunlarda değil.

Gerçek fark genellikle şu dört yerden birinde:

• Kapsam. Rakipler parça satarken siz sistem mi kuruyorsunuz?
• Süreç. Devreye alma, eğitim ya da satış sonrası sizde farklı mı işliyor?
• Kısıt. Belirli bir sektörün belirli bir problemini mi çözüyorsunuz?
• Kanıt. Belge, sertifika, referans yapısı ya da test kapasitesi rakiplerde var mı?

Bunlardan hiçbiri yoksa konumlandırma çalışması bir cümle bulmakla değil, şirketin gerçekten neyi farklı yaptığını bulmakla başlıyor. Bazen cevap "hiçbiri" oluyor ve o zaman iş pazarlama değil, iş kararıdır.

İhracatta ne değişiyor

Yurt dışı pazarda konumlandırma çevrilmez, yeniden kurulur. Yerelde bilinen bir marka orada tanınmıyor; yerelde ayırt edici olan bir özellik orada standart olabiliyor.

En sık yapılan hata Türkçe anlatının birebir çevrilmesi. Sonuç dilbilgisi olarak doğru ama ikna edici olmayan bir metin oluyor.

Çıktı ne olmalı

Konumlandırma çalışmasının sonunda elinizde şunlar olmalı:

• Hedef kitle tanımı: kim, hangi durumda, hangi alternatifle karşılaştırıyor
• Tek cümlelik vaat ve onu destekleyen üç somut sebep
• Kitle ve kanal başına ana cümleler
• Marka mimarisi: alt markalar ve ürün adları birbiriyle nasıl ilişkileniyor
• Ton: markanın nasıl konuştuğu, örnek cümlelerle

Bunlar yazılı olduğunda satış, web ve katalog aynı şeyi söylemeye başlıyor. Yazılı değilse her mecra kendi cümlesini kuruyor.

Özet

B2B'de anlatım sorunu genellikle ürün sorunu değil, düzey sorunu. Konumlandırma özelliği sonuca çeviriyor, farkın nerede olduğunu bulup yazıyor ve farklı karar vericilere ne söyleneceğini ayırıyor.

Creative House'ta bu çalışmanın nasıl yürüdüğünü marka stratejisi sayfasında yazdım. Teşhisle başlamak isterseniz marka danışmanlığı sayfası doğru yer.