selcukakerBüyüme kararlarını yönlendiren marka stratejisi
Marka stratejisi bir sunum değil, birkaç zor sorunun yazılı cevabı: kime satıyorsunuz, ne vaat ediyorsunuz, neden size güvenilsin ve alt markalarınız birbiriyle nasıl ilişkileniyor. Bu cevaplar verilmeden yapılan tasarım, güzel olsa bile her toplantıda yeniden tartışılıyor. Çalışma bu yüzden görsel işten önce geliyor ve çıktısı ekibin kullanabileceği bir belge oluyor. Marka stratejisi çalışması, logo veya kampanya üretimine yön verecek kararları ortaya koymalıdır. Kime hitap edildiğini, hangi ihtiyacın karşılandığını ve nasıl bir dil kullanılacağını tasarım brief’ine aktarılabilir biçimde tanımlıyorum.
Kimin için
- Yeni bir ürün, hizmet ya da alt marka çıkaracak şirketler.
- Aynı anda birden fazla hedef kitleye satmaya çalışan ve mesajı dağılan işletmeler.
- Rakiplerinden farkını ürün özelliği düzeyinde anlatan teknik şirketler.
- Kimlik yenilemesi düşünen ama önce ne söyleyeceğine karar vermesi gereken kurumlar.
Sık karşılaştığım tablo
- Hedef kitle 'herkes' olarak tanımlanmış; bu yüzden hiçbir mesaj yeterince keskin değil.
- Değer önerisi rakiplerin cümlesiyle neredeyse birebir aynı.
- Alt markalar ana markayla ilişkisiz adlar taşıyor.
- Mesaj her kanalda yeniden yazılıyor ve her seferinde biraz kayıyor.
- Tasarım kararları stratejiye değil kişisel beğeniye dayanıyor.
Kapsam ve teslimler
Şirketin ölçeğine ve marka sayısına göre birlikte belirlenir.
- Hedef kitle tanımı: kim, hangi durumda, hangi alternatifle karşılaştırıyor.
- Konumlandırma: pazarda hangi yeri sahiplendiğiniz ve neyi bıraktığınız.
- Değer önerisi: tek cümlelik vaat ve onu destekleyen üç somut sebep.
- Marka mimarisi: ana marka, alt marka ve ürün adlarının ilişkisi.
- Mesaj sistemi: hedef kitle ve kanal başına ana cümleler.
- Ton: markanın nasıl konuştuğu, örnek cümlelerle.
- Strateji belgesi: kararların ve gerekçelerinin yazılı hâli.
Kararı ben veririm, sistem hızlandırır
Konumlandırma önerisi ve mesajın son hâli benim işim.
Yapay zekâ ekibini görStratejinin görünür hâle geldiği işler
Strateji belgesi müşteriye özeldir ve yayınlanmaz. Aşağıdakiler o kararların markaya dönüştüğü üretimlerden.
Nasıl ilerliyor
01
Mevcut durum
Kim ne satıyor, kime, hangi sözle — mevcut hâl olduğu gibi çıkarılır.
02
Pazar okuması
Rakiplerin sahiplendiği konumlar ve boş kalan yerler haritalanır.
03
Yön çalışması
Birkaç ayrı konumlandırma yönü hazırlanır ve gerekçeleriyle tartışılır.
04
Karar
Seçilen yön; hedef kitle, vaat ve mimariyle birlikte yazılı hâle gelir.
05
Mesaj sistemi
Kanal ve kitle başına ana cümleler çıkar; ton örneklerle tanımlanır.
Ne yapmıyorum
Strateji işinde en çok karıştırılan sınırlar bunlar.
- Nicel pazar araştırması, anket ve odak grubu yapmıyorum; gerekiyorsa ayrı tedarikçiyle yürütülür.
- Fiyatlandırma stratejisi ve iş modeli danışmanlığı kapsam dışı.
- Ciro, pazar payı ya da bilinirlik artışına dair bir söz vermem.
- Strateji tek başına görsel kimlik değildir; kimlik ayrı bir çalışma.
- Karar verecek kişi masada değilse çalışma sonuçsuz kalıyor.
Sık sorulanlar
- Strateji olmadan doğrudan kimlik tasarımı yaptırsak olmaz mı?
- Olur ama tasarım kararlarının dayanağı kişisel beğeni olur ve her toplantıda yeniden açılır. En azından hedef kitle, vaat ve ton üçlüsünün yazılı olmasını öneriyorum; bu üçü kimlik çalışmasının ölçüsü oluyor.
- Sonunda elimize ne geçiyor?
- Kararların ve gerekçelerinin yazılı olduğu bir strateji belgesi: hedef kitle, konumlandırma, değer önerisi, marka mimarisi, mesaj sistemi ve ton. Ekibin ajans olmadan da doğru cümleyi kurabilmesi için yazılıyor.
- Marka mimarisi ne demek?
- Ana markanın, alt markaların ve ürün adlarının birbiriyle ilişkisi: hangisi bağımsız durur, hangisi ana markanın altında anılır, yeni bir ürün çıkınca adı nasıl konur. Ürün sayısı arttıkça en çok karışan yer burası.
- Strateji belgesini neden yayınlamıyorsunuz?
- İçinde şirketin hedef kitlesi, rakip değerlendirmesi ve karar gerekçeleri var; bunlar iç belgeler. Görüşmede anonimleştirilmiş bir örnek gösterebilirim.
- Proje teklifi hangi bilgilere göre hazırlanır?
- Hedef kitle, pazar bilgisi, ürün portföyü ve marka mimarisi ihtiyacı değerlendirilir. Konumlandırma ve mesaj çalışmasıyla görsel kimlik üretimi ayrılır. Henüz doğrulanmamış pazar varsayımları araştırma sonucu gibi sunulmaz.
Bu konudaki rehberler
B2B Şirketlerde Marka Konumlandırma: Teknik Ürünü Anlaşılır Değere Çevirmek
Teknik ürünü olan şirketlerin çoğu özellik anlatıyor, karşı taraf ise sonuç arıyor. Aradaki çeviriyi yapan konumlandırma çalışması.
Marka Mimarisi Modelleri: Tek Marka, Alt Marka ve Endorsed Yapı
Ürün sayısı arttıkça adlar dağılıyor ve müşteri hangisinin sizden olduğunu anlamıyor. Üç model, hangisinin ne zaman uyduğu ve geçişin maliyeti.
Marka Stratejisi Nasıl Oluşturulur? Araştırmadan Mesaj Sistemine
Strateji bir sunum değil, birkaç zor sorunun yazılı cevabı. Mevcut durumdan mesaj sistemine kadar beş adım.
İlgili hizmetler
Kararları birlikte netleştirelim
Kime sattığınızı ve ne vaat ettiğinizi birlikte yazalım; gerisi bunun üstüne biniyor.
Strateji ihtiyacını anlat
