Rebranding Ne Zaman Gerekir? 10 İşaret ve Karar Çerçevesi

Marka yenilemesi çoğu zaman aynı cümleyle başlar: "logomuz eskidi". Ama teşhise girildiğinde eskiyen şeyin logo olmadığı sık çıkıyor — bazen anlatı, bazen de şirketin kendisi değişmiş ve marka geride kalmıştır.

Yenilemenin en pahalı hatası, tanınırlığı boşuna harcamaktır. Bu yüzden karar "neyi değiştireceğiz" değil, "neyi koruyacağız" sorusuyla başlamalı.

On işaret

Aşağıdakilerden biri tek başına yenileme gerekçesi değil. Üçü birden varsa teşhis zamanı gelmiştir.

1. Marka eski işi anlatıyor. Ürün ve hizmet yelpazeniz değişti ama adınız, sloganınız ya da görsel diliniz on yıl önceki işi tarif ediyor. 2. Satış ekibi markayı savunmak zorunda kalıyor. "Aslında biz artık şunu da yapıyoruz" cümlesi her görüşmede çıkıyorsa, marka satışın önünde duruyor demektir. 3. Yeni pazara girdiniz ve marka orada karşılık bulmuyor. İhracat, yeni bir sektör ya da yeni bir kitle — ad ve anlatı o bağlamda çalışmıyor olabilir. 4. Birleşme, ayrılma veya ortaklık oldu. Marka yapısı değişmiştir; hangi markanın hangisinin altında duracağı kararı ertelenirse karışıklık büyür. 5. Alt markalar birbiriyle akraba görünmüyor. Ürünler çoğaldıkça adlar dağılmıştır ve müşteri hangisinin sizden olduğunu anlamıyordur. 6. Görsel dil yıllar içinde dağıldı. Logonun beş sürümü dolaşıyor, renkler basımda ve ekranda tutmuyor, her doküman başka görünüyor. 7. Rakiplerden ayırt edilemiyorsunuz. Sektörde herkes aynı mavi tonu ve aynı cümleyi kullanıyorsa, ayırt edicilik kaybolmuştur. 8. Marka adı artık yanıltıyor. Ad bir şehri, bir ürünü ya da bir teknolojiyi işaret ediyor ve siz onun dışına çıktınız. 9. Kurum içi kullanım durdu. Kimlik dosyası var ama kimse açmıyor; herkes kendi şablonunu yapıyor. 10. Dijitalde çalışmıyor. Logo küçük ölçekte okunmuyor, renkler erişilebilirlik eşiğinin altında, tipografi ekranda kırılıyor.

Karar çerçevesi: üç seçenek, üç farklı iş

Teşhis bittiğinde önünüzde üç yol var ve maliyetleri çok farklı.

Tazeleme. Anlatı yerinde, görsel dil eskimiş. Logo çoğu zaman korunur ya da yalnız teknik olarak düzeltilir; renk, tipografi ve görsel dil yenilenir. Tanınırlık korunur.

Yeniden konumlandırma. Görsel dil sorun değil; markanın ne söylediği eskimiş. Bu bir tasarım işi değil, önce strateji işidir. Görsel yenileme kararın ardından gelir.

Yeni marka. Ad artık yanlış ya da yapı tümden değişti. En pahalısı ve tanınırlığı sıfırlayanı. Ancak gerçekten gerekliyse.

Neyi korumak gerektiğini nasıl bilirsiniz

Şunu sorun: müşteri sizi neyden tanıyor? Bazen bir renk, bazen bir biçim, bazen yalnız ad. O öğeyi atmak, yenilemeyi başarısız kılan en yaygın karardır.

Tanınırlık taşıyan öğeyi bulmanın basit yolu: markanızı gören biri logoyu kapatınca yine sizi tanır mı? Tanıyorsa o öğe korunmalı.

Geçiş planı olmadan yenileme yapılmaz

Yenilemenin en çok atlanan kısmı geçiş. Eski ve yeni aynı anda dolaşıma girerse marka iki yüzlü görünür.

Geçiş planı en az şunları içermeli: değişecek her temas noktasının listesi, hangisinin ne zaman değişeceği ve web adresi değişiyorsa eski adreslerin kalıcı yönlendirmesi. Son madde en sık unutulanı ve arama tarafında yıllarca biriken değeri bir gecede silebilen tek hata.

Özet

Yenileme kararı "modern olsun" hissiyle değil teşhisle verilmeli. Üç işaret birden varsa bakmaya değer; ama önce neyin korunacağı, sonra neyin değişeceği belirlenir.

Creative House'ta bu çalışmanın nasıl yürüdüğünü rebranding ve marka yenileme sayfasında yazdım. Neyin eskidiğini birlikte görmek isterseniz görüşme planlayabilirsiniz.