Marka Danışmanlığı Ajansı Nasıl Seçilir? 12 Değerlendirme Ölçütü

Marka danışmanlığı, sonucu en zor değerlendirilen hizmetlerden biri. Bir web sitesi yayına girer ve görürsünüz; bir katalog basılır ve elinize alırsınız. Danışmanlığın çıktısı ise çoğu zaman bir belge ve birkaç karar — o kararların doğru olup olmadığı aylar sonra anlaşılır.

Bu yüzden seçim, sunumun etkileyiciliğine göre değil, görüşmede sorabileceğiniz sorulara göre yapılmalı. Aşağıdaki on iki ölçüt, ilk görüşmede fark yaratanları içeriyor.

1. Teşhisle mi başlıyor, çözümle mi?

İlk görüşmede size ne yapacağını anlatan bir ajans, sizi henüz tanımadan çözüm satıyor demektir. Doğru sıra tersidir: önce nerede tıkandığınız, sonra ne yapılacağı. "Şunu yaparız" cümlesi teşhisten önce geliyorsa, gelen teklif sizin için değil, ajansın alışkanlığı için hazırlanmıştır.

2. Kim karar verecek — bu soruyu soruyor mu?

Marka kararı bir toplantıda oylandığında hiçbir zaman kapanmaz; her toplantıda yeniden açılır. İyi bir danışman daha başlangıçta karar yetkisinin kimde olduğunu sorar. Sormuyorsa, süreç boyunca aynı tartışmayı defalarca yapacaksınız.

3. Teslim edilecek şey ne — belge mi, sunum mu?

Bunu somut olarak sorun. Sunum, toplantı bitince kapanır. Çalışma belgesi ise ekibin ajans olmadan da aynı kararı savunabilmesi için yazılır. İkisi arasındaki fark, çalışmanın altı ay sonra hâlâ işe yarayıp yaramayacağını belirler.

4. Uygulamaya kadar kalıyor mu?

Karar belgesi teslim edilip iş bittiğinde, kararların hayata geçmesi tamamen size kalır. Çoğu markanın tıkandığı yer tam burası. Danışmanın uygulama sürecinde ne kadar kalacağı — hiç, birkaç gözden geçirme, yoksa düzenli takip — baştan yazılı olmalı.

5. Neyi yapmadığını söylüyor mu?

Her şeyi yapabildiğini söyleyen bir ajans, ya kapsamını düşünmemiştir ya da söylemek istememektedir. Pazar araştırması, hukuki tescil, iş modeli danışmanlığı ve iletişim bütçesi yönetimi çoğu marka danışmanlığının dışındadır. Bunları açıkça söyleyen bir taraf, sonradan çıkacak hayal kırıklığını baştan kesiyor demektir.

6. Vaka gösterebiliyor mu — ve neden gösteremiyorsa niye?

Danışmanlık çıktıları şirketlerin iç belgeleridir; yayınlanmaları çoğu zaman mümkün olmaz. Bu bir kusur değil. Ama o zaman size anonimleştirilmiş bir örnek ya da kararların dönüştüğü görünür işler gösterilebilmeli. Hiçbiri yoksa, elinizde yalnız bir vaat var demektir.

7. Sonuç sözü veriyor mu?

Satış, pazar payı ya da bilinirlik artışı vaat eden bir marka danışmanlığı teklifini ciddiye almayın. Bu üçü ürün, fiyat, dağıtım ve bütçeyle belirlenir; danışmanın kontrolünde değildir. Ölçülebilir söz, yapılacak işin kendisine dair olmalı.

8. Kim çalışacak — görüşmedeki kişi mi?

Görüşmeye kıdemli birinin gelip işi başkasının yapması yaygın bir durum. Kimin, ne kadar süre çalışacağını sorun. Küçük ölçekli bir çalışmada bu sorunun cevabı genellikle tek kişidir ve bu iyi bir şeydir: kararın dağılmaması demektir.

9. Sizin ekibinizle nasıl çalışacak?

Satış, üretim ve yönetim markayı çoğu zaman farklı anlatır — bunu görmenin tek yolu üçünü de dinlemektir. Yalnız pazarlama müdürüyle görüşüp belge yazan bir çalışma, şirketin gerçeğini değil bir kişinin bakışını kaydeder.

10. Süre nasıl belirleniyor?

Sabit bir takvim veren teklif, kapsamı görmeden verilmiş demektir. Doğru cevap "keşiften sonra netleşir" olmalı; ama keşfin kendisi de sınırlı ve tanımlı olmalı, yoksa süre belirsizliği projeye yayılır.

11. Fiyat neye göre değişiyor?

Rakam sormaktan önce neyin fiyatı değiştirdiğini sorun: marka sayısı, dil sayısı, görüşme adedi, uygulama takibinin süresi. Bu kalemleri sayabilen bir taraf işi düşünmüştür; tek bir rakam söyleyip geçen taraf ya kapsamı daraltacak ya sonradan ek isteyecektir.

12. Görüşmeden sonra elinizde ne kalıyor?

İyi bir ilk görüşme, hiçbir anlaşma olmasa bile size bir şey bırakır: markanızın nerede tıkandığına dair bir cümle. O cümle çıkmadıysa, uzun bir sürecin sonunda da çıkmayabilir.

Özet

Bu on iki sorunun ortak yanı şu: hiçbiri ajansın ne kadar iyi olduğunu sormuyor, nasıl çalıştığını soruyor. Marka danışmanlığında sonucu belirleyen şey yetenekten çok yöntemdir — kimin karar verdiği, neyin yazıldığı ve uygulamada kimin kaldığı.

Creative House'ta bu çalışmanın nasıl yürüdüğünü marka danışmanlığı sayfasında yazdım: kapsam, süreç, ne yapmadığım ve sık sorulanlar. Markanızın nerede tıkandığını konuşmak isterseniz bir görüşme planlayabilirsiniz.